Маркетинг (от англ. market - рынок, маркетинг - рынковедение) - это такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 1920-е гг. в США и в 1950-1960-е гг. широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.
Рассмотрим, как практически организуется маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.
4 условия эффективной торговли
Производить продукт необходимый покупателю
Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью. Предполагается создать «рынок покупателя», т.е. выпускать товары, которые будет согласен приобрести возможный потребитель. Фирма «Бергер кинг» (закусочные) провозгласила главный маркетинговый принцип:
«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
Другие специалисты популярно поясняют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мероприятий:
- A. Изучить рыночный , потребности покупателей.
- Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.
- B. Выбрать сегмент (участок)рынка, где слабо удовлетворяется покупательский и меньше конкуренции. Выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.
Например, фирма «Америкэн тайм корпорейшн» при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн» резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.
Цена товара покрывает производственные затраты и приносит прибыль
Второе условие маркетинга: товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно» . В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.
Применение всех способов продвижения товара к покупателю
Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара к покупателю; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.
В этих целях применяются:
- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и
- стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.)
- предоставление максимума удобств для потребителей («шведский стол» в ресторанах, гостиницах)
- профессионально поставленная реклама
Определение позиции на рынке
Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение этого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана: в них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами, но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.
Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:
- повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой упаковки
- рост расходов на кредит покупателям, их послеторговое обслуживание и др.
- широкое распространение назойливой и зачастую недостоверной
- применение ядовитых красителей, вредных пищевых добавок, придающих товарам более привлекательный вид
- рекламирование вредных для здоровья товаров - сигарет, спиртных напитков и т.п.
Против таких действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; упорядочивается рекламная деятельность, с тем чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направлении активно действуют общества, защищающие права потребителей.
Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.
Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:
- как описать рынок и разбить его на сегменты;
- как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
- как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
- как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
- как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
- как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .
Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга
Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.
Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.
На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.
Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.
В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :
- эру производства;
- эру продаж;
- эру непосредственно маркетинга;
- эру взаимоотношений.
Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.
Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.
Эра продаж (начиная с 1925 г.) - в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.
Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара. Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить. Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.
Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.
История развития маркетинга в России
Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.
Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.
Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.
С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.
При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.
В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.
Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие - закрывались, объявляя о банкротстве.
Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.
Тема: Современная концепция маркетинга.
1. Что такое маркетинг. Какова его роль в экономике.
2. Основные понятия маркетинга (нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок).
3. Концепция управления маркетинга.
4. Цели системы маркетинга.
Задание:
Вы собрались пойти в кафе-мороженое « Баскин-Роббинс». Оно работает по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия: «товар», «обменная сделка», «рынок».
1.
Что такое маркетинг.
Какова его роль
в экономике
.
МАРКЕТИНГ
– это процесс, охватывающий разработку
и реализацию маркетинговой концепции,
ценообразование, продвижение на рынок
и сбыт идей, товаров услуг и
призванный обеспечить обмен, отвечающий
целям отдельных лиц и организаций.
Маркетинг
вносит свой вклад абсолютно во все
решения, имеющие отношение к
характеристикам товара, его цене,
объему производства, срока появления
товара на рынке, качеству продукции
и обслуживанию клиентов.
Маркетинг
обычно связывают с прибыльной продажей
товаров в вещественной форме, но
определение применимо так же
к услугам и идеям (общественные
деятели, религиозные лидеры, политики,
платные ВУЗы, благотворительные
организации опираются на принципы
маркетинга, чтобы «продать» себя
и свои услуги).
Определение
маркетинга подразумевает обмен между
двумя сторонами – покупателем и торговой
организацией, причем обе стороны должны
получить удовлетворение от сделки. Таким
образом, маркетинг играет важную роль
в обществе, помогая людям удовлетворять
свои нужды и запросы, а организации –
определять, что именно надо производить.
Потребности
(нужды) – блага, которые необходимы
человеку для физического, психологического
и социального комфорта. Ваши запросы
основаны на ваших потребностях, но
они более специфичны. Производители
не создают потребности, но формируют
ваши запросы, предоставляя вам выбор.
Важнейшая
задача маркетинга – превратить основные
потребности потребителей в разнообразных
товарах в их желание покупать
изделия конкретных торговых марок.
Участвуя
в процессе обмена (независимо оттого,
что именно вы покупаете – обед, машину
или высшее образование), вы обмениваете
что-либо ценное (обычно деньги) на нечто
другое, но тоже имеющее ценность. Когда
вы совершаете покупку, вы как бы отдаете
свой голос за конкретный товар и тем самым
побуждаете предпринимателя производить
больше таких изделий. Таким образом устанавливается
равновесие между спросом и предложением,
а общество получает товары и услуги, наиболее
его удовлетворяющие.
Чтобы
стимулировать процесс обмена, продавцы
товаров и услуг увеличивают
их привлекательность для потребителя,
добавляя им 4 типа полезности или ценности.
Полезность – способность товара
или услуги удовлетворять человеческие
потребности.
Типы
полезности.
Полезность
формы – связана со свойствами
товара, его формой, размером, цветом,
функциями и стилем.
Полезности
времени – дополнительная потребительская
полезность товара, создаваемая благодаря
его современному предложению.
Полезность
места – дополнительная полезность
товара, создаваемая благодаря его
предложению в удобном для
покупателя месте.
Полезность
приобретения – это удовлетворение
покупателей, которое они испытывают
уже после приобретения товара в
собственность.
Роль
маркетинга в экономике - повышение
ее торгово-операционной эффективности.
На современном этапе маркетинг
понимается как выражение ориентированного
на рынок управленческого стиля
мышления, способного не только реагировать
на развитие рыночной обстановки, но и
самому изменять параметры окружающей
среды, обеспечивая выход на рынок,
расширение рынка, обеспечение безопасности
рынка.
2.
Основные понятия
маркетинга (нужда,
потребность, запрос,
товар, обмен, сделка,
рынок).
«Маркетинг
- вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена».
Социальные
основы маркетинга связаны со следующими
понятиями: нужды, потребности, запросы,
товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
(первичные потребности). В основе
маркетинга лежит идея человеческих
нужд.
Нужда
- чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо. Нужды людей многообразны и
сложны. Это и физиологические нужды --
в пище, одежде, тепле и безопасности, и
социальные нужды -- в духовной близости,
влиянии и привязанности, и личные нужды
-- в знаниях и самовыражении. Эти нужды
не создаются чьими-то усилиями, а являются
природными особенностями человека. Если
нужда не удовлетворена, человек чувствует
себя несчастным и обездоленным. Чем больше
значит для него та или иная нужда, тем
глубже он переживает. Неудовлетворенный
человек займется поисками объекта, способного
удовлетворить нужду, или попытается заглушить
ее.
Потребности.
Второй исходной идеей маркетинга является
идея человеческих потребностей.
Потребность
- это нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным укладом и
личностью индивида.
Для некоторых
южноафриканцев жареная саранча -- деликатес.
Голодный филиппинец будет рад молоденькому
поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся
русский человек предпочтет говядину
с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности
выражаются в объектах, способных удовлетворить
нужду тем способом, который присущ культурному
укладу данного общества. По мере развития
общества растут потребности его членов.
Люди сталкиваются с все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство,
интерес и желание. Производители со своей
стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать
связь между тем, что они выпускают, и нуждами
людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или нескольких
нужд. Производитель товара или услуги
не создает нужду, она уже существует.
К сожалению, руководители и предприниматели
часто путают потребности с нуждами.
Запросы.
Потребности людей практически
безграничны, но ресурсы для их удовлетворения
ограниченны. Человек будет выбирать
товары, которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос
- это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Нетрудно
оценить запросы конкретного
общества в определенный период. Общество
могло бы планировать объемы производства
на следующий год, исходя из совокупности
запросов предыдущего. Именно так и
планировалось производство в период
командно-административного управления
экономикой. Однако по мере развития современного
общества потребности неизбежно
меняются. Людям надоедают вещи,
которые ныне в ходу, они ищут
разнообразия. На выбор товаров влияет
также изменение цен или уровня
дохода. К. Ланкастер отмечает, что
товары -- это, по сути дела, набор свойств,
и люди останавливают выбор на тех продуктах,
которые обеспечивают им получение лучшего
набора выгод за свои деньги.
Товары.
Человеческие нужды, потребности и
запросы предполагают существование
товаров для их удовлетворения.
Товар
- все, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку в целях
привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления.
Предположим,
женщина хочет выглядеть красивой.
Все товары, способные удовлетворить
эту нужду, можно назвать товарным
ассортиментом выбора. Этот ассортимент
включает парфюмерию, новую одежду,
солярий, услуги косметолога и многое
другое. Все товары желательны в
разной степени. Вероятнее всего, в
первую очередь приобретаются товары
и услуги более доступные и дешевые
- делается новая стрижка, покупается косметика
и новое платье. Чем полнее соответствует
товар желаниям потребителя, тем большего
успеха добьется производитель. Производители
должны отыскивать потребителей, которым
они хотят продавать, должны выяснять
их потребности, а затем создавать товар,
как можно полнее удовлетворяющий эти
потребности.
Научные
открытия и изобретения позволяют
создавать новые товары, способные
удовлетворять новые, ранее не известные
потребности. Новые потребности
должны быть сформированы путем реализации
комплекса маркетинга.
Товаром
можно назвать все, что способно
принести пользу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг, это
могут быть личности, места, организации,
виды деятельности и идеи. Человек
решает, какую именно развлекательную
передачу смотреть по телевидению, куда
отправиться на отдых, каким организациям
оказать помощь, какие идеи поддержать,
в какое учебное заведение отдать
учиться ребенка.
Технологии
удовлетворения нужд и потребностей
постоянно обновляются. Современное
экономическое развитие основывается
на эволюции этих технологий. В ходе
эволюции все больше функций передается
от человека к технике. Современное
развитие технологий обеспечивает одновременное
сокращение затрат труда, материальных
и энергетических ресурсов, а также
капитала на удовлетворение одной и
той же потребности человека. Иными
словами, современные товары и услуги
удовлетворяют известные потребности
все более эффективно или предназначены
для удовлетворения потребностей, которые
ранее либо не удовлетворялись, либо
вовсе не существовали. Поэтому новые
товары и услуги все легче воспринимаются
и все быстрее распространяются.
Обмен.
Проблемы маркетинга возникают и
решаются при удовлетворении нужд и
запросов с помощью обмена. Обмен
-- это акт получения от, кого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена
необходимо соблюдение пяти условий.
1. Сторон
должно быть как минимум две.
2. Каждая
сторона должна располагать чем-то,
что представляет ценность для другой
стороны.
3. Каждая
сторона должна быть способна
осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая
сторона должна быть совершенно
свободной в принятии
или отклонение
предложения другой стороны.
5. Каждая
сторона должна быть уверена
в целесообразности или нежелательности
иметь дело с другой стороной.
Эти пять
условий создают всего лишь потенциальную
возможность обмена. А состоится
ли он, зависит от соглашения между
сторонами о его условиях.
Сделка.
Если обмен - основное понятие маркетинга
как научной дисциплины, то основная единица
измерения в сфере маркетинга - сделка.
Сделка
- это коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами. Она предполагает наличие
по меньшей мере двух ценностно-значимых
объектов и согласование условий, времени
и места ее совершения.
Как правило,
условия сделок поддерживаются и
охраняются обычаями, традициями, законодательством,
исполнение которого обеспечивают соответствующие
общественные институты и государственные
структуры. Если необходимых для
поддержания определенного типа
сделок обычаев и традиций нет, то
рыночный механизм работать в сфере этих
сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие
его институты, государственные структуры
могут сформировать соответствующие обычаи,
традиции, если они удовлетворяют потребности
участников сделок.
Сделку
следует отличать от передачи. Передача
является одной из форм обмена и
касается подарков, субсидий, благотворительных
акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает
на ту или иную выгоду (доброе расположение
к себе, избавление от чувства вины
и т.д.) либо желает поставить другую
сторону в положение обязанной.
Люди
и организации, принимающие помощь
от спонсоров, должны понимать мотивы
«взаимности», лежащие в основе поведения
жертвователей, и стремиться обеспечить
выгоды, которые те для себя ищут.
Если об интересах жертвователей
забывают или не выказывают им признательности,
то помощь вскоре прекращается.
Маркетологи
расширительно толкуют концепцию маркетинга,
включая в ее сферу изучение поведения
в процессе передачи.
Осуществляя
передачу, человек или организация
стремятся вызвать ответную реакцию
на то или иное предложение. Эта реакция
равнозначна «покупке» или « коммерческому
обмену». Кандидат на политический пост
желает получить голоса избирателей, университет
хочет добиться роста числа абитуриентов,
общественное движение -- восприятия его
идей. Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться желаемой
ответной реакции аудитории в отношении
какого-либо объекта, услуги, идеи.
Рынок.
Понятие «сделка» связано с понятием
«рынок». Рынок -- это совокупность существующих
и потенциальных покупателей товара.
Чтобы
разобраться в природе рынка,
представим себе три разных способа
удовлетворения людьми своих нужд.
Первый способ -- самообеспечение, когда
каждый может самостоятельно добыть для
себя все необходимое. Эффективность такой
деятельности очень низка. Второй способ
-- децентрализованный обмен, когда каждый
человек рассматривает всех остальных
в качестве потенциальных «покупателей».
Это очень сложно и малоэффективно в части
обмена.
Третий
способ - централизованный обмен. На сцене
появляется новое лицо -- купец. Он посредник
между производителями и покупателями
в месте под условным названием «рыночная
площадь». Производитель поставляет конкретные
товары, а купец обменивает их на все, что
необходимо. Таким образом, для приобретения
товаров, предлагаемых другими, покупатель
имеет дело с одним купцом, а не со многими
отдельными лицами. Появление купца резко
уменьшает общее число сделок, необходимых
для осуществления обмена в каких-то заданных
объемах. Купец и централизованный рынок
повышают торгово-операционную эффективность
экономики.
По мере
увеличения числа лиц и сделок
растет число купцов и.рынков. В развитом
обществе рынок - это не конкретное место,
где встречаются и осуществляют сделки
покупатели и продавцы. Сделку можно совершить
и не вступая в непосредственный контакт
с покупателем. Например, фирма дает рекламу
товара по телевидению, собирает заказы
от клиентов по телефону и рассылает товары
почтой.
В современной
экономике формируются рынки
на различные товары, услуги и иные
объекты, имеющие ценностную значимость.
Например, рынок труда состоит
из людей, желающих предложить свою рабочую
силу в обмен на заработную плату.
Для облегчения функционирования рынка
труда вокруг него возникают и
множатся различные посреднические
организации и консультационные
фирмы по трудоустройству. Денежный
рынок - еще один важный рынок, который
дает возможность занимать, ссужать, копить
деньги и гарантировать их сохранение.
С его помощью происходит перераспределение
ресурсов от менее эффективно действующих
предприятий и предпринимателей к действующим
более эффективно.
Маркетинг.
Понятие «рынок» приводит, наконец,
к завершающему понятию цикла - «маркетингу».
Маркетинг - это человеческая деятельность,
так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых - удовлетворение
человеческих нужд и потребностей. Таким
образом, мы возвращаемся к определению
Ф. Котлера: маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс
обмена требует работы. Тому, кто
хочет продавать, необходимо искать
покупателей, выявлять их нужды, создавать
соответствующие товары, продвигать
их на рынок, складировать, перевозить,
договариваться о ценах. Основу маркетинговой
деятельности составляют исследование
и разработка товара, налаживание
коммуникации, организация распределения,
установление цен, развертывание службы
сервиса.
Маркетологи
выделяют два вида рынков: рынок продавца
и рынок покупателя. Рынок продавца - это
такой рынок, на котором продавцы имеют
больше власти и где наиболее активными
«деятелями рынка» приходится быть покупателям.
Это рынок дефицита товаров и услуг, который
наиболее типичен для командно-административного
управления экономикой. Рынок покупателя
- это такой рынок, на котором больше власти
имеют покупатели и где наиболее активными
«деятелями рынка» приходится быть продавцам.
3.
Концепция управления
маркетинга.
Концепции
маркетинга - это наиболее общие
подходы к решению задач достижения
желаемого уровня сбыта на разных
рынках, принципы их решения, которые
являются основой управления маркетингом.
Существует
пять основных подходов, на основе
которых коммерческие организации
ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция
совершенствования производства;
концепция
совершенствования товара;
концепция
интенсификации коммерческих усилий;
концепция
чистого маркетинга;
концепция
социально-этичного маркетинга.
Эти
концепции олицетворяют собой различные
периоды в истории американской экономики
и основные социальные, экономические
и политические перемены за последние
50 лет.
Концепция
совершенствования производства.
Она
утверждает, что потребители будут
благожелательны к товарам, которые
широко распространены и доступны
по цене, а следовательно руководство
должно сосредоточит свои силы на совершенствовании
производства и повышению эффективности
системы распределения.
Применение
этой концепции подходит в
двух ситуациях:
1. Когда
спрос на товар превышает предложение.
В этом случае руководству
следует сосредоточиться на изыскании
способов увеличить производство.
2. Когда
себестоимость товара слишком
высока и ее необходимо снизить,
для чего требуется повышение производительности.
Концепция
совершенствования товара
Концепция
совершенствования товара утверждает,
что потребители будут благосклонны
к товарам, предполагающим наивысшее
качество, хорошие эксплуатационные
свойства и характеристики, а следовательно
организация должна сосредоточить свою
энергию на постоянном совершенствовании
товара.
Многие
производители верят, что если
им удастся усовершенствовать
мышеловку, тропа к их порогу
не зарастет (решением может стать
химическая аэрозоль, служба дератизации).
Концепция
интенсификации коммерческих усилий.
Концепция
интенсификации коммерческих усилий
утверждает, что потребители не
будут покупать товары организованные
в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере
стимулирования сбыта (используется агрессивная
и настойчивая реклама).
Особенно
агрессивно использовать концепцию
интенсификации коммерческих усилий
необходимо применить к товарам
пассивного спроса, т.е. товарам,
о приобретении которых покупатель
обычно не думает (страховки, энциклопедические
словари и т.п.).
Концепция
чистого маркетинга.
Утверждает,
что залогом достижения целей
организации является определенные
потребности и нужды целевых
рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными чем у конкурента
способами.
Концепция
маркетинга - это ориентация на
нужды и потребности клиентов,
подкрепленная комплексными усилиями
маркетинга, нацеленными на создание
потребительских удовлетворений
в качестве основы для достижения
целей организации.
Концепция
социально-этического маркетинга.
Утверждает,
что задачей организации является
установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенностью
более эффективными и продуктивными
(чем у конкурента) способами с одновременным
сокращением или укрепления благополучия
потребителей и общества в целом.
4.
Цели системы маркетинга.
Цели
маркетинговой деятельности- это наиболее
общие направления маркетинга.
Известны
четыре альтернативные цели системы
маркетинга:
достижение
максимально возможного уровня потребления;
достижение
максимального уровня потребительской
удовлетворенности;
предоставление
максимально широкого выбора;
максимальное
повышение качества жизни.
1. Достижение
максимально возможного уровня
потребления. Многие в деловом
мире считают, что цель маркетинга
- стимулировать максимально высокий
уровень потребления, что, в
свою очередь, создает условия
для максимального роста производства,
занятости и богатства. За этим
кроется утверждение, что чем
больше люди покупают и потребляют,
тем счастливее они становятся.
Вызывает сомнение, что при достижений
некоторого сравнительно высокого уровня
потребления рост массы материальных
благ несет с собой больше счастья.
2. Достижение
максимального уровня потребительской
удовлетворенности. Согласно этой
точке зрения, цель системы маркетинга
- достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, а не максимально
возможного уровня потребления.
К сожалению, степень потребительской
удовлетворенности трудно измерить.
Пока отсутствует методика оценки
полного удовлетворения конкретным
товаром. Кроме того, непосредственное
удовлетворение, получаемое отдельными
потребителями от конкретных
благ, имеет и оборотную сторону.
Например, вред здоровью, связанный
с ожирением или пьянством,
или ущерб, наносимый загрязнением
окружающей среды.
3. Предоставление
максимально широкого выбора. Существует
мнение, что основная цель маркетинга
- обеспечить максимально возможное
разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий
выбор. Необходимо дать потребителю
возможность найти товары, которые
наиболее полно отвечают его
вкусу и позволяют получить
наибольшее удовлетворение. Вместе
с тем максимальное расширение
потребительского выбора требует
затрат. Увеличение разнообразия
товаров вовсе не означает
для потребителя расширение возможности
реального выбора. Так, существует
множество марок пива, но большинство
из них имеют одинаковый вкус.
В рамках товарной категории
насчитывается множество марок
товаров с незначительными отличиями
друг от друга. Это "изобилие"
предоставляет мнимый выбор. Потребители
не всегда приветствуют большое
разнообразие товаров. Некоторые,
сталкиваясь в определенных товарных
категориях с чересчур широким
выбором, испытывают чувство растерянности
и беспокойства.
4. Максимальное
повышение качества жизни. Многие
считают, что основная цель
системы маркетинга должна заключаться
в улучшении качества жизни.
Это понятие включает; качество,
количество, ассортимент, доступность
цен товаров, рост разнообразия
и объема услуг, качество окружающей
среды и качество культурной
среды. Почти все согласны с
тем, что для системы маркетинга
повышение качества жизни - цель
наиболее предпочтительная, но признают,
что эта миссия трудна, а ее
толкования порой противоречат
друг другу. Между тем эту
цель ставят перед собой крупнейшие
в мире компании.
Задание:
Вы
собрались пойти
в кафе-мороженое
«Баскин-Роббинс». Оно
работает по лицензии
крупной фирмы. Примените
к данной ситуации понятия:
«товар», «обменная
сделка», «рынок».
В кафе
Баскин Роббинс для Вас: большой ассортимент
мороженого; вкусные десерты; свежая выпечка,
торты и пирожные; молочные коктейли; ароматный
кофе и чай. Ассортимент и качество продукции
Баскин Роббинс прославлены на весь мир,а
наша репутация мирового лидера на рынке
замороженных десертов основана на многолетних
поисках, последовательности в выборе
ингредиентов и обязательств по предложению
посетителям лучшего продукта! Баскин
Роббинс - это отличное настроение, праздник
для детей и взрослых!
Изучив
потребности клиентов: формат кафе,
ведение товарного учета как мороженого,
так и сопутствующих товаров, учета калькуляций
продаваемой продукции, учета клиентов,
официантов-кассиров, создание системы
скидок, а также особенности кафе: небольшую
площадь и расположение в торговом центре
«Мегаполис».
Предположим,
изготовитель мороженого спрашивает своего
потребителя, какой именно степени
жирности и сладости мороженое тому
нравится. После этого потребителя
просят попробовать три конкурирующих
-сорта мороженого и дать определение
степени их жирности и сладости. Сорт
Б в большей мере, чем другие, сочетает
в себе идеальные уровни желаемых свойств.
Если производитель предложит мороженое,
стоящее к потребительскому идеалу ближе,
чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке
лучше этого сорта при сопоставимости
их цен, степени доступности и прочих условий.
Мораль заключается в том, что производители
должны отыскивать потребителей, которым
они хотят продавать, выяснять их потребности,
а затем создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий эти потребности. Понятие
"товар" не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все,
что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить
нужду И если использование термина "товар"
временами кажется неестественным, его
можно заменить другими - "удовлетворитель
потребности", "средство возмещения"
или "предложение". Все эти слова
имеют определенное ценностное значение
для разных лиц. Обмен Маркетинг имеет
место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с
помощью обмена. - Обмен-акт получения
от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен. Обмен-Один из четырех
способов, посредством которых отдельные
лица могут получить желаемый объект.
Не приходится им и производить самостоятельно
любой предмет первой необходимости независимо
от того, умеют они это делать или нет.
Можно сосредоточиться на создании вещей,
производство которых они хорошо освоили,
а потом поменять их на нужные предметы,
сделанные другими. В результате совокупное
производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Для совершения добровольного
обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то,
что могло бы представить ценность для
другой стороны. 3. Каждая сторона должна
быть способна осуществлять коммуникацию
и доставку своего товара. 4. Каждая сторона
должна быть совершенно свободной в принятии
или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена
в целесообразности или желательности
иметь дело с другой стороной. Эти пять
условий создают всего лишь потенциальную
возможность обмена. А вот состоится ли
он, зависит от соглашения между сторонами
о его условиях. Если соглашение достигнуто,
можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду
(или по крайней мере не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен либо
отклонить, либо принять предложение.
Сделка если обмен-основное понятие маркетинга
как научной дисциплины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга является
сделка. Сделка-коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами. Для этого нужно,
чтобы сторона А передала стороне В объект
Икс и получила от нее взамен объект Игрек.
Сделка предполагает наличие нескольких
условий: 1) по меньшей мере двух ценностно
значимых объектов, 2) согласованных условий
ее осуществления, 3) согласованного времени
совершения, и 4) согласованного места
проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи.
При передаче сторона А дает стороне Б
объект Икс, ничего не получая при этом
взамен. Передачи касаются подарков, субсидий,
благотворительных акций, а также являются
одной из форм обмена. Ведь передающий
подарок рассчитывает на ту или иную выгоду,
такую, как доброе расположение к себе,
избавление от чувства вины или желание
поставить другую сторону в положение
обязанной. Профессиональные сборщики
пожертвований в разного рода фонды остро
ощущают мотивы "взаимности", лежащие
в основе поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя
ищут. Если о жертвователях попросту забывают
или не выказывают им признательности,
то фонд вскоре лишится их поддержки. В
результате профессиональные деятели
рынка в последнее время стали расширительно
толковать концепцию маркетинга, включая
в ее сферу не только исследование поведения
в ходе сделок, но и изучение поведения
в процессе передач. При осуществлении
передачи деятель рынка стремится вызвать
ответную реакцию на то или иное предложение.
Эта реакция не равнозначна "покупке"
или "коммерческому обмену". Политический
кандидат желает получить голоса избирателей,
церковь хочет добиться роста численности
прихожан, группа общественных действий-того,
что называется "восприятием идеи".
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых
с целью добиться в любой форме желаемой
ответной реакции целевой аудитории в
отношении какого-либо объекта, услуги
или идеи. Маркетинг-это человеческая
деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку.
Маркетинг
это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых - удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Таким образом, мы возвращаемся к
нашему определению маркетинга как
вида человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством
обмена. Процесс обмена требует работы.
Тому, кто хочет продавать, необходимо
искать покупателей, выявлять их нужды,
проектировать
соответствующие товары, продвигать
их на рынок, складировать, перевозить,
договариваться о ценах и т. д.
Основу деятельности маркетинга составляют
такие занятия, как разработка товара,
исследования, налаживание коммуникации,
организация распределения, установление
цен, развертывание службы сервиса.
и т.д.................
Понятие и сущность маркетинга (2)
Шпаргалка >> Маркетинг1 Понятие и сущность маркетинга Маркетинг -рыночная концепция управления... . Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но... годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Предприятия различного...
Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга
Реферат >> МаркетингИ социально-экономическая сущность маркетинга Термин “маркетинг ” происходит от... или включается в понятие “маркетинг ””. Главное в маркетинге - двуединый и... периоды в истории экономики (в основном американской) ... в производстве. Роль маркетинга в этой сложной...
Роль производства в экономике
Курсовая работа >> ЭкономикаПроизводства. 1. Производство и его роль в экономике 1.1. Понятие производства. Материальное и нематериальное... По своей экономической сущности научно-технический уровень... , оборудования, моделей менеджмента и маркетинга . Все большее значение в современном...
Понятие и сущность управленческой информации
Реферат >> МаркетингПонятие и сущность ... этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, ... научному обоснованию системы, экономике менеджмента, функциональной и обеспечивающей... по стадии стратегического маркетинга , НИОКР, организационно-технологической...
Маркетинг (52)
Конспект >> Маркетинг... понятие и сущность 2. Виды ценообразования 3. Значение ценообразования в маркетинге 4. Маркетинговое понятие цены 5. Методы ценообразования 6. Определение цены 7. Роль ... величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово- ...
Введение.
1. Сущность и классификация маркетинга.
2. Функции и цели маркетинга.
3. Методы маркетинга.
4. Маркетинг и проведение исследований.
5. Анализ маркетинга в России.
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение
В настоящее время основой рыночной экономика является взаимодействие государства, производителя и потребителя. И все они имеют строго определенные цели, в соответствии с которыми они и строят свою дальнейшую деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Основой маркетинга является ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Главный лозунг маркетинга это производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара, найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
Исходя из этого можно утверждать, что на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания предпринимателей.
1 Сущность и классификация маркетинга.
С одной стороны маркетинг рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса.
Маркетинг относится ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.
С другой стороны маркетинг рассматривают как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, т.е. маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Маркетинг можно классифицировать несколькими способами:
а) В зависимости от размера рынка:
1)массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом 1-ого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
2)продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризу-ющийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
3)целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;
б) По состоянию спроса:
Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном плане. Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.
Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.
Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.
Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.
Существует множество видов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Например:
а) маркетинг потребительских товаров;
б) маркетинг инвестиционных товаров;
в) маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление.
С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. Создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос - «спрос вытягивания на товар».
В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.
2 Функции и цели маркетинга.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
а) Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
б) Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
в) Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
г) Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции . Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.
Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.
На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
а) ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
б) сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
г) финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
д) кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
3 Методы маркетинга.
Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.
В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма, которую он должен использовать как можно более эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта - реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними находящиеся в его распоряжении средства.
Следующий инструмент маркетинговой деятельности - реклама , являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.
Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.
Еще один маркетинговый инструмент - паблик рнлейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.
В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или помощь маркетинговой системы.
По мнению многих специалистов, самым важным инструментом маркетинга является ценообразование , или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена - своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.
На формирование цены воздействуют различные факторы: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики:
а) Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены
б) Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п.
в) Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников. Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:
а) Ориентация на собственные издержки (затраты)
б) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя.
в) Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.
4 Маркетинг и проведение исследований.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
5 Анализ маркетинга в России.
Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.
Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке.
Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая стратегия помогает определить истинную цену товара (услуги), выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта стратегия не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского поведения снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации, сервису, рекламе и т.д. Однако в России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Стратегия сбыта услуги влияет на определение оптимального выбора канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального маркетинга и концепции социально-этического маркетинга. Информатизация, охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов.
Еще одной сложностью является новизна проблем, возникающих в связи с наступлением информационной эры. Оказывается не все так гармонично, как говорилось выше. Перед современным маркетингом встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.
Приняв во внимание целый ряд положений теории и практики маркетинга, изложенных в данной работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России.
Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.
После глубокого обвала в переходный период к рыночным отношениям в последние три года в России наметился экономический рост, однако он не вызвал восторга не у правительства, ни у населения. Все понимают, что внутренние рыночные возможности используются неэффективно, а потому затухают темпы роста ВВП. Вне поля зрения правительства остались главные вопросы: почему рыночные отношения в России малоэффективны и не являются мотором развития экономики. Все большая роль уделяется маркетинговой системе в решении этих сложных задач.
Среди важных вопросов изучение, которых помогает проводить меры по укреплению позиций компании на рынке,- формирование их конкурентных преимуществ. В настоящее время компания не сможет длительное время удерживаться на рынке, занимать там устойчивые позиции, опираясь только на показатели конкурентоспособности товара. Не принимая мер по повышению уровня применяемой технологии, квалификации.
В течение долгих лет на рынке функционировали системы, в которых каждый участник действовал, ориентируясь лишь на свои интересы, зачастую в ущерб другим. Затем стали все более распространяться вертикальные маркетинговые системы распределения, причем предпочтение отдавалось их управляющему типу. По мере их развития основное внимание начинает уделяться стратегии конкурентной борьбы. Однако время показало, что больший выигрыш приносит не конкурентная борьба, а сотрудничество. В результате начинает развиваться маркетинг отношений, что сопровождается формированием договорных вертикальных маркетинговых систем. Модель маркетинга, требующая установления длительных партнерских отношений между всеми элементами конкурирующего процесса позволяет углублять партнерские связи, значительно улучшить использование ресурсов, создавать новые рабочие места и т.д.
Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.
Заключение
В заключении, сопоставив полученные выводы с целями и задачами, поставленными в начале моей работы, на основе анализа современного состояния маркетинга в России, принимая во внимание информацию из дополнительных источников, можно сделал вывод, что маркетинговые исследования отечественными фирмами в настоящее время проводятся в недостаточном объеме. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии достаточного положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Исходя из этого можно утверждать, что сейчас важно выработать у руководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальности проведения маркетинговых исследований, с целью их успешного функционирования, особенно взяв во внимание постепенную стабилизацию экономической ситуации в России. Активное внедрение маркетинга в деятельность предприятий, на мой взгляд, позволит более эффективно использовать ресурсы и активы предприятий, особенно в условиях специфического российского рынка, что неизбежно приведет к постепенному вытеснению большинства проблем, связанных с деятельностью предприятий в условиях рынка.
Список использованной литературы
1. Абалкин Л.И. Маркетинг и эффективность деятельности предприятий// Вопросы экономики.-2001г.-№12.-с137.
2. Игнатовский П.А. Формирование маркетинговых систем// Экономист.-2002г.-№12.- с.60.
3. Морозова Н.И., Уткин Э.А. «Инновационный менеджмент».-М.: Акалис, 1996г.-с.64.
4. Основы маркетинга. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.: перевод с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб.,- К.: Вильямс, 1999.
5. Прауде В.Р. «Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики». -Рига: Авотс, 1997г. – с.25.
6.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// Маркетинг.- 1998г.- №6. - с.11.