Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, организации и контроля над мероприятиями по установлению и поддержанию контактов с целевыми потребителями и достижению задач организации, например, увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение доли рынка. Основная задача управления маркетингом - получение прибыли и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом этого, цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов, которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но и изменять его или даже сокращать.
Концепции управления маркетингом
Разработано несколько концепций, придерживаясь которых, организации выполняют свои цели и задачи в области сбыта и стимулирования спроса на выпускаемый товар или предлагаемую услугу.
Концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в заострении внимания потребителей на товары или услуги, качественно отличающиеся от своих аналогов и тем самым более выгодных для потребителя. При этом производители ориентируют свои усилия на улучшение технических характеристик и эксплуатационных качеств, несмотря на увеличивающиеся издержки, а, следовательно, и стоимость продукции. Этой концепцией предполагается, что покупатель предпочтет товар более высокого качества и обладающий лучшими эксплуатационными характеристиками. В этом случае компания должна сосредоточиться на улучшении продукта.
Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции управления маркетингом, покупатель отдаёт предпочтение доступным для себя товарам, которые имеют небольшую цену. Производители, которые придерживаются этой концепции, имеют в основном серийное или конвейерное производство с приемлемым качеством и низкой стоимостью. Продажа готовой продукции осуществляется во многих торговых организациях. Эта концепция предполагает, что предприятия будут усовершенствовать процесс производства, а также уменьшать уровень издержек и повышать производительность труда. Эта концепция подходит производителям, которые нацелены на долгосрочные перспективы роста и действуют под минимальным социальным и политическим контролем.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта). Данная концепция предполагает, что для увеличения объема продаж необходимо совершать определенные действия для продвижения производимой продукции, а также для расширения спроса на неё. Организации, которые придерживаются этой концепции управления маркетингом, полагают, что у потребителей нет ярко выраженной потребности в приобретении товара и поэтому нужно организовывать сбыт и его стимулирование. Главным недостатком этой концепции является то, что интересы потребителя отодвигаются на второй план, а главным считается продажа своего товара. Такая политика компании может существенно сократить её долю рынка в данном сегменте.
Концепция маркетинга. Эта концепция противоположна концепции сбыта. Она отдает потребностям потребителей первостепенное значение, а также разрабатывается с учетом потребностей и емкости рынка. Согласно этой концепции, компания стремится к удовлетворению потребностей определенной группы потребителей, и понимает, что, чтобы сделать работу, необходимо создать целую систему маркетинга. Маркетинговая служа компании подлежит постоянной оценке и мониторингу. Предполагается, что результаты маркетингового плана приведут к удовлетворению потребностей клиентов и обеспечат повторные покупки.
Концепция социально-этического маркетинга. Она базируется на новой философии производства, которая предполагает удовлетворение здоровых, естественных потребностей, а также использование более практичных способов удовлетворения этих потребностей. Основной идеей этой концепции является сохранение окружающей среды в условиях современной жизни, когда ухудшается экология планеты, сокращаются природные ресурсы, увеличивается население. При разработке этой концепции учитывались три фактора: получение прибыли, удовлетворение потребительских потребностей и интересы всего общества в целом. Результатом сочетания этих факторов может быть рост продаж и, соответственно, прибыли фирмы.
Процесс управления маркетингом
Для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании.
Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий:
- Анализ рыночных возможностей. Предусматривает оценку этих возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании, мониторинг текущего спроса и предвидение будущего, выбор и систематизирование информации о привлекательности производимого товара на рынке. Сюда также входит исследование новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок.
- Отбор целевых рынков. После выбора возможных рынков, компания изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем. Если предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к производимой продукции. Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара, выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на некоторые совокупности свойств товаров. Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у фирмы существует выбор: создавать товар, который стандартно будет удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга.
- Разработка комплекса маркетинга. Комплекс управления маркетингом - это сумма четырёх факторов: цены, товара, методов распространения и методов стимулирования. Его разработка требуется для создания необходимого объема спроса от выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения, побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию.
- Реализация маркетинговой концепции в жизнь. Для реализации маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы: систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации маркетинга, маркетинговую систему контроля. Цель системы планирования - анализ деятельности компании с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или закрытия слабых, а также разработка дополнительных мер, основанных на полученной информации. Для реализации этих планов на предприятии создаётся служба маркетинга.
Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего общества. Эффективность выбранной концепции можно определить, проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных людей и общества в целом. Актуальность маркетинга и заинтересованность в эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг является ключевым звеном к получению прибыли.
Управление маркетингом представляет собой важнейшую функциональную часть общей системы управления предприятием, которая направлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия представляет собой его материальный и интеллектуальный потенциал.
Внешняя среда представляет собой действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и иные условия развития рынка и потребительского спроса.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
Маркетинговое управление
1. Маркетинговое управление (управление деятельностью предприятия). Это направление предполагает управление деятельностью организации, которое соответствует требованиям рынка.
Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.
Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:
- что производить (количество и качество товара);
- с какими затратами (ресурсы);
- как производить (по какой технологии);
- кто должен производить (исполнители);
- когда производить (сроки);
- где производить (место);
- кому продавать (потребители);
- как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).
Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие.
Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.
Управление маркетинговой функцией
Это направление является одной из важнейших функций организации в условиях рыночной деятельности, которая тесно связана с производственно-сбытовой, снабженческой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.
Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе взаимодействия: маркетинговых информационных систем (МИС), организационных, плановых и контрольных механизмов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Маркетинговая информационная системы (МИС) складывается из внутренней отчетной информации, предприятия; внешней информации, публикуемой в печати; системы анализа информации; исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самой организации или специализированной внешней организации.
Организационный механизм маркетинга предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга в реализации стратегических целей предприятия.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов: на уровне организации (объединения, корпорации); на уровне бизнес-направления организации; на уровне отдельного товара, рынка или канала распределения.
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности организации либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга).
Эффективное управление маркетинговой функцией предполагает приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Организация должна производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности организации на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми ее функциональными подразделениями на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности. При этом за маркетингом остается координирующая роль.
Управление спросом.
Сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”.
По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.
Продукт (товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.
Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.
Позиция – это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).
Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:
- последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
- взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
- учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.
Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязан-ные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что -- управление маркетингом.
Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме-ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потре-бителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребно-стей.
Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ-ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как инди-видов, так и организации». Такая деятельность организаций осу-ществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 4.
Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз-ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента-ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред-приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав-щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод-ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред-приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго-вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред-сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав-лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ-ленном на рис.4 пунктирными стрелками.
Рис. 4
Две категории -- маркетинговое управление и организационные культуры -- тесно между собой связаны. При-чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.
Акцент на управленческом аспекте маркетинга -- явление относительно новое. До недав-него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а скорее как со-вокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению мар-кетинга возник в 50--60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло-гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра-щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.
Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.
Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар-кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.
На рис. 9 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга-низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потре-бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ-ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза-имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате-лей -- с постоянными и новыми.
Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше-ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите-лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен-тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче-ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики -- все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при-влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ-ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке-тингу соответствует такому, как показано на рис. 8 и 9, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 4, то только о переходе к концепции маркетингового управ-ления (графически изображена на рис. 9 этого же отступления).
Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла-нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке-тинговое управление -- это высшая форма маркетинга вообще.
В управление маркетингом обычно включаются такие проце-дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви-тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра-ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо-ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.
Безусловно, в управление марке-тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин-говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.
Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей-ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприя-тий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельно-стью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.
В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед-жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.
Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля-ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа-ния вполне аргументировано говорить о функциях самого марке-тинга.
На рис. 10 выделены три укрупненные функции мар-кетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.
Рис. 10
На данной схеме представлены четыре гло-бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ-ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производствен-ную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей про-изошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что харак-терно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные призна-ки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.
Для этого следует:
· создать отдел (службу) маркетинга с четко опре-деленной структурой функциональных задач;
· переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;
· провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потреби-тельских ценностей, качества;
· выбрать концепцию управления производством и сбы-том данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.
Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специали-стов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производ-ства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.
Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кро-ются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод систе-мы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положитель-ные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.
Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.
Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:
· Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред-ством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворе-ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо-собно производить.
· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно пред-полагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.
· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следо-вательно, в ходе экономической реформы необходима его конвер-тация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.
Функциональная область маркетинга состоит из трех круп-ных функциональных блоков:
· исследование рынка;
· производ-ство продукции, соответствующей структуре запросов;
Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производ-ство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокраще-ния издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.
Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и -- на основе последних достижений в области науки, техники, технологий -- в создании новых потреб-ностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потре-бительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение това-ров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей -- это суть маркетингового управления, в основе которого лежат мар-кетинговые организационные культуры.
Понятие, цели и задачи управления маркетингом в компании
В настоящее время рыночная и производственная политика компании зависит от эффективной маркетинговой деятельности, которая считается ведущей функцией управления.
Как управленческая деятельность маркетинг состоит из:
- исследования спроса на товар на рынке;
- создание маркетингового плана;
- разработка инвестиционной политик организации на основе маркетингового планирования;
- расчет итоговых результатов деятельности компании.
Маркетинг предполагает принятие решений с использованием экономико-статистических расчетов, соответствующих компьютерных программ и направлен на создание экономических, организационных и иных условий для эффективного развития компании в целом. Большое значение имеет разработка и реализация решений по определенным видам маркетинговой деятельности.
Определение 1
Управление маркетингом –планирование и выполнение программ, которые ориентированы на постоянное формирование и сохранение взаимовыгодных отношений с целевой аудиторией.
Управление маркетингом состоит из получения и оценки маркетинговой информации для осуществления планирования, а также контроль реализации программ. Последнее позволяет выявить степень достижения целей компании. Далее принимаются решения о возможной коррекции или продолжении реализации запланированных программ маркетинга.
В комплекс управления маркетингом входят действия стратегического и тактического характера, направленные на обеспечение успеха компании на рынке и получения максимальной прибыли.
Замечание 1
Цель управления маркетингом – рост эффективности хозяйственно-коммерческой деятельности организации и отдельных маркетинговых мероприятий.
Задачи управления маркетингом состоят в тщательном анализе рынка, адаптации производства к его требованиям, а также влиянии на рынок инструментами и средствами маркетинг-микс.
Классификация задач управления маркетингом:
- получение, обработка и оценка рыночной информации, спроса на товары компании и предложений конкурентов;
- разработка решений по приспособлению производства, сбыта, рекламы, финансов и других сфер деятельности предприятия к требованиям рынка;
- формирование спроса и стимулирование сбыта.
Процесс управления маркетингом
Следует различать управление маркетингом и маркетинговое управление. Нередко им приписывают одинаковые функции.
Рисунок 1. Сравнительная характеристика управления маркетингом и маркетингового управления. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 2
Управление маркетингом – это комплекс процедур и действий, которые направлены на организацию маркетинговой работы в компании. Каждая компания заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельностью, ей важно понимать и знать, как проводить анализ рыночных возможностей, отбирать целевые рынки, разрабатывать маркетинг 4Р и успешно реализовывать маркетинговые мероприятия и проекты.
Рисунок 2. Процесс управления маркетингом. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Анализ рыночных возможностей – это оценка потенциала компании с позиции соответствия его с планами и резервами, наблюдение за спросом и прогнозирование, а также выбор и обобщение информации о привлекательности изготавливаемой продукции. В первый этап процесса управления маркетингом выходит изучение новых рынков и рассмотрение возможностей маркетинга. Исследование требует времени и внимания. Тщательное изучение рынка необходимо осуществлять перед окончательным выбором целевого сегмента.
После выбора потенциальных рынков предприятия исследует условия спроса на текущий момент и прогнозирует его на будущий период. Если ожидаемый результат подходит компании, осуществляется деление рынка для определения целевых групп потребителей. Такое разделение рынка на сегменты называется сегментацией. Организация может быть один сегмент или несколько для ведения свой деятельности. Перед выпуском продукции следует проанализировать спрос, выявить, какие характеристики и свойства товаров является наиболее важными.
Разработка комплекса маркетинга 4P предполагает создание товара с учетом требований рынка, установление цены, определение методов распространения и средств продвижения продукции.
Для реализации деятельности компании в сфере маркетинга необходимо организовать четыре системы:
- система маркетинговой информации;
- система маркетингового планирования;
- система организации маркетинга;
- маркетинговая система контроля.
Для выполнения планов маркетинга необходимо создать службу, подразделение или отдел маркетинга.
Структура управления маркетингом
Выделяют четыре основных типов организационной структуры службы маркетинга:
- функциональная;
- товарная;
- рыночная;
- матричная.
При функциональной структуре управления работа сотрудников маркетингового отдела организована с позиции функций маркетинга, которые являются их должностными обязанностями. Это такие функции как, ведение рекламной деятельности, продвижение, проведение маркетинговых исследований, маркетинговое планирование, ценовая политика.
Функциональная организационная структура является самой простой. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту по маркетингу компании. Такая структура подходит для продвижения одного товара или узкого товарного ассортимента, направленного на один целевой сегмент.
Товарная структура маркетингового подразделения предполагает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для отдельного товара иди группы товаров. За каждый товар или товарную группу отвечает управляющий, у которого в подчинении есть персонал, выполняющие функции маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности по товарному принципу позволяет делегировать ответственность за рыночные показатели отдельных товаров и способствует координации работы между различными функциональными подразделениями предприятия.
При рыночной структуре компания работает на нескольких рынках. Такой подход эффективен, если на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские предпочтения. Главное преимущество такой структуры – это ориентация на клиента.
Рыночная структура имеет место в следующих случаях:
- обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса;
- значительные различия требований и желаний покупателей в рамках одного целевого рынка;
- закупки больших объемов товара каждым реальным потребителем.
В основе матричного подхода лежит ориентация на товары и на обслуживающие рынки одновременно. Торговый персонал размещается на местах, а контроль за товары осуществляется управляющим определенным товарным ассортиментом. Он же координирует рекламную деятельность, исследования рынка и взаимоотношения с торговыми представителями.