В процессе реализации федеративных отношений в последние годы наблюдается тенденция к регионализации российского пространства. Позиционирование регионов как активных субъектов политической и экономической жизни делает важной проблему определения их идентичности, а также и выявления отличительных особенностей территорий, способствующих формированию конкурентных преимуществ.
Формирование рыночных отношений, возникновение соперничества, прежде всего за инвестиции, актуализировало вопрос о создании бренда территории, формировании привлекательного имиджа региона, страны в целом. «Провести ребрендинг имиджа России», – такой лозунг прозвучал во время проведения инвестиционного форума «Сочи – 2011». Имидж страны складывается не только из имиджей ее столиц, но и из совокупности представлений о ее регионах, таких разных как с точки зрения социально-экономического развития, так и с позиции культурно-исторического своеобразия.
Бренд – понятие, имеющее множество определений, включающих в себя аспекты правового, социологического, психологического характера. Бренд – термин, использующийся в потребительской среде для продвижения товаров на рынок. Создание бренда касается также регионов, городов. Составляющие бренда территорий – его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность, воплощенная в церемониях, песнях, духовных символах; это целостная система ожиданий и ассоциаций, которая возникает у всех заинтересованных в развитии региона сторон. Сила бренда заключается в отождествлении территории с каким-либо аспектом, отражающим ее неповторимые черты и уникальность.
Проблема формирования территориальных брендов последние два десятилетия находится в сфере внимания профессионалов самого различного профиля: имиджмейкеров, маркетологов, специалистов по инвестициям, туризму, не говоря уже о том, что эта идея захватила и руководство почти всех субъектов Российской Федерации и муниципальных органов власти. Этот интерес отражает «желание местных элит обозначить свои региональные границы и зафиксировать для себя и для посторонних – что же мы имеем, что мы можем дать стране и что можем получить от нее и от своих соседей. Политические, экономические и культурно-психологические интересы политиков, бизнеса и деловых людей и здесь выдвинулись на первый план. Элитам на всех уровнях нужно было отстаивать интересы населения именно этой территории, данного конкретного места. Для этого территория, а вернее – ее образ, представления о ней как об одной из своих главных ценностей должны были стать незыблемыми и привлекательными». Только в 2012 году по неполным данным более 30 городов Российской Федерации занимались разработкой своего бренда. Бренд становится составной частью стратегии развития территории.
Не вдаваясь в терминологические различия понятий «бренд», «имидж», «маркетинг территорий» (для контекста рассматриваемого вопроса они не столь принципиальны) скажем лишь то, что для продвижения территории важное значение может иметь превращение ее культурно-исторического наследия, историко-символического капитала в брендовый ресурс. Для многих российских регионов привлечение исторического наследия может стать одним из реальных факторов экономического, социального и культурного подъема (примечательно название одной из статей на эту тему «Как «скрестить» историю с деньгами?») Таким образом, история и культура приобретают новые функции в современной общественной жизни. Целевая аудитория потребителей бренда может быть выражена так: жители, туристы, инвесторы.
К культурно-историческому наследию принято относить общественно признанные материальные и духовные ценности, сохраняемые обществом для поддержания социальной и этнической идентичности, а также для передачи последующим поколениям. Перед специалистами стоит задача провести «ревизию» региональных культурно-исторических ресурсов, результатом которой может стать формирование банка идей по формированию и продвижению бренда территории.
Основные направления, по которым проводится анализ исторических «возможностей» региона можно представить следующим образом: выявление памятных мест, определение значимых событий, установление тех персоналий, которые прочно связаны с историей региона, изучение народных художественных промыслов и ремесел, характерных для данной местности. Отдельного внимания заслуживает оценка музейного пространства региона, с точки зрения, прежде всего коммуникационного критерия и, соответственно, перспектив развития. Особо следует отметить памятники архитектуры, поскольку именно купеческие дома, дворянские усадьбы, дворцы, отдельные храмы, монастырские комплексы являются наиболее популярными туристскими объектами. Так, например, в качестве важнейших направлений развития регионального бренда Калужской области выделяют проект «Поля русской славы», с включением в него г. Козельска, места «стояния» на Угре, а также сражения с французами под Малоярославцем, места боев в Великой Отечественной войне. Как перспективное видится развитие сетевого взаимодействия с другими музеями, созданными на полях сражений, такими, например, как Куликово Поле, Бородино, Прохоровка. Другие проекты – «Калужская земля – колыбель космонавтики», с включением сюда памятных мест в Калуге и Боровске, связанных с именем К.Э. Циолковского; «Духовное наследие» на основе известных монастырских центров, таких, как Оптина пустынь, Боровский монастырь, Тихонова пустынь; «Пушкинское наследие» – на основе комплексов Полотняного завода; «Архитектурная и культурная среда малого русского города» (Боровск, Козельск, Таруса); «Усадебное наследие Калужской земли».
Вместе с тем распространенность и повторяемость исторических объектов может способствовать и снижению туристской привлекательности региона (по этой причине в последнее время наблюдается определенный спад интереса к некогда популярному маршруту «Золотое кольцо»). Отсюда возникает проблема обозначения уникальности и неповторимости культурно-исторического наследия территории, поиск своих «точек привлекательности». Так в регионах, воспринимающихся обществом, прежде всего, как индустриальные, предлагается создание промышленных музейных исторических комплексов, что должно расширить круг потенциальных потребителей, интересующихся не только историей и культурой, но и промышленностью и технологией. В Нижнем Тагиле, например, с 1989 г. действует единственный в своем роде музей-завод, посвященный истории развития техники черной металлургии. Идею использования наследия своей промышленной истории предполагается воплотить и в Нижегородской области.
Современная трактовка понятия «культурно-историческое наследие» претерпело существенные изменения. Если ранее речь шла об отдельных выдающихся памятниках материальной культуры и их охране, то теперь предполагается внимание и к объектам рядовой застройки, отражающей образ жизни рядовых горожан, а также природные ландшафты, исторически сложившиеся пути и т.д. Кроме того, признается ценность и памятников относительно недавнего прошлого, XX века. Одним из направлений деятельности по защите культурно-исторического наследия становится и поддержание нематериального наследия, включающего в себя традиции, жизненный уклад и соседства, сложившиеся в том или ином историческом месте. В качестве важнейшего направления можно рассматривать также и необходимость интеграции наследия в повседневную жизнь людей и превращение его в неотъемлемый и обязательный элемент социальной и экономической жизни, а также активное участие самого общества в этом процессе.
Такое восприятие культурно-исторического прошлого будет способствовать более активной реализации планов по его превращению из балласта современной экономики (бюджетные расходы, например, на содержание памятников, музеев, библиотек, к сожалению, это распространенная точка зрения) в специфический экономический ресурс развития отдельного бизнеса и целых регионов.
В деле формирования бренда важное значение приобретает информационный фактор. Главными держателями краеведческих информационных ресурсов являются местные библиотеки, архивы, музеи, другие учреждения культуры. Предоставление прежде всего технических возможностей позволит им сообщить удаленному пользователю интересующие того сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории. Осуществление информационной функции позволит оживить деятельность этих учреждений, позволит им более активно и эффективно проявить себя в социокультурном пространстве регионов.
Многие субъекты Российской Федерации в последние годы включились в поиски своего бренда. "Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", – отмечала Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом на Всероссийской конференции по продвижению брендов городов и регионов, состоявшейся в Москве в ноябре 2008 г. Использование историко-культурного наследия в качестве основы формирования имиджа региона представляется весьма эффективным способом и для обретения его жителями своей идентичности, и для осуществления познавательного и рекреационного туризма, для и привлечения инвестиций. Главное – объединить все заинтересованные силы – власть, бизнес и общественность.
- В.К. Малькова, В.А. Тишков. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест //Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. – М., ИЭА РАН. 2010. – С. 6-57.
- Как «скрестить» историю с деньгами? // Агентство бизнес мониторинга. 11.07.2012. http://www.r52.ru/index.phtml?rid=12&fid=113&sid=94&nid=46802
- Из проекта стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года. // http://old.admoblkaluga.ru/New/Tourism/Invest_privl/proekt_strateg.htm#_ftn2
Международная финансовая экспертиза в лице так называемой "большой тройки" рейтинговых агентств в составе Standard & Poors (S&P), Moody’s и Fitch Ratings улучишила прогнозы по российской экономике. Члены "тройки" не были единодушны, но в целом в своих оценках суверенного рейтинга России придерживаются позитивного настроя. Напомню эти ретинги исп...
Коллапс российской экономики: ожидание и реальность
Национальная экономика в этом году стала для россиян главным источником когнитивного диссонанса. С одной стороны вполне очевидна стабилизация экономического курса, с другой строны падение реальных доходов населения признает даже официальная статистика. Так что же на самом деле происходит? Попробуем взглянуть на ситуацию как "с земли", так и "с высоты пт...
Простудный сквозняк международной изоляции...
Россия перестала фигурировать в списке угроз национальной безопасности США. Значит ли это, что наши заокеанские «друзья» считают РФ, страной, исчерпавшей свой геополитический потенциал или же Дональд Трамп решил сместить фокус внешней политики Штатов на другие страны? Не знаю. И прогнозов давать не хочу, так как новый президент США пока еще не проявил с...
Российская промышленность на ПМЭФ (ФОТО)
В Питере стартовал юбилейный XX международный экономический форус. Его программа будет пожалуй самой насыщенной за все время существования этой ежегодной конференции. Более 100 мероприятий пройдет в течение трех дней. В их числе форум "Деловой двадцатки", а также деловые форумы ШОС и БРИКС, саммит энергетических компаний, конференция по экономическому р...
Первый репортаж с конференции ЦИПР в Иннополисе (ФОТО)
Казань сегодня в центре внимания всех, кто так или иначе связан с IT. Дело в том, что там открылась конференция «Цифровая индустрия промышленной России» (ЦИПР), собравшая представителей промышленности, экспертов ИТ-отрасли, оборонного комплекса и венчурных инвесторов для налаживания эффективного диалога и формирования деловых коммуникаций. Меропреятие б...
Минобороны признало в Татарстане «колоссального» лоббиста
О серьезности вызова, который бросили России западные страны, говорили на стартовавшей вчера в Казани конференции радиоэлектронной отрасли. Любопытно, но минобороны уверяло промышленников в том, что на самом деле никакой такой военной электроники не существует и надо больше думать о гражданских направлениях. Корреспондент «БИЗНЕС Online» выяснил у замминистра обороны,...
«Мы впервые опередили США по производительности труда» - Денис Мантуров
Как государство будет помогать производителям и в чем польза от санкций, рассказал в интервью газете "Ведомости" министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров.Cтимулируя программу импортозамещения, государство не преследует цель полностью уйти от импортных закупок. Главное – создать определенные компетенции в России, утверждает Денис Мантуров: «Определенный учас...
Что китайцу хорошо, то русскому Иннопром
В солнечном Екатеринбурге вчера стартовала главная промышленная выставка России «Иннопром». Уже шестая по счету. На территории «Екатеринбург-ЭКСПО» разместились 5 специализированных выставок. С 8 по 11 июля здесь будет проведено более 150 мероприятий деловой программы. Более 600 компаний из 70 стран мира представляют на «Иннопроме» свою продукцию.Впервы...
Казанский прорыв. Импортозамещение обсуждают в российской "Кремниевой долине"
Когда в России год назад принципиально был поднят вопрос импортозамещения, это вызвало шквал деструктивной критики со стороны фанатов Запада: от наукообразных рассуждений до откровенных кривляний в демотиваторах и анекдотах. Для такого рода публики iPhone был и остается верхом мировой технической мысли, и она просто не могла поверить, что "ватная" Росси...
Честность и политика - совместимы ли понятия?
Вы когда-нибудь задавались вопросом, совместимо ли понятие "честность" со словом "политика"? И если да, то каким образом? Скорее всего, вы просто рассмеётесь в ответ. Потому что пойти в большую политику - уже обозначает, что Вы вряд ли готовы быть до конца честным как с окружающими, так и с самим собой. На первый план выходят амбиции и, нередко, ко...
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
HTML-версии работы пока нет.
Cкачать архив работы можно перейдя по ссылке, которая находятся ниже.
Подобные документы
Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
контрольная работа , добавлен 24.07.2016
Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
курсовая работа , добавлен 01.11.2007
Ключевые аспекты создания бренда, особенности и принципы данного процесса в музыкальной индустрии, анализ и сравнительное описание российской и зарубежной практики. Особенности создания бренда музыкальной группы на примере "The Beatles", его оценка.
курсовая работа , добавлен 27.03.2014
Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
дипломная работа , добавлен 01.07.2012
Теоретический обзор алгоритма и особенности формирования бренда в АНО "Тверская Хоккейная Лига". Общая финансово-экономическая характеристика АНО "Тверская Хоккейная Лига". Анализ текущего состояния бренда, рекомендации по его совершенствованию.
дипломная работа , добавлен 02.08.2014
Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
контрольная работа , добавлен 13.01.2017
Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
дипломная работа , добавлен 30.11.2017
Брендинг «Культурно-историческое наследие Татарстана» был проведен пиар-компанией знаменитой телеведущей Тины Канделаки «Апостол».
Брендирование культурного наследия - популярная тенденция в современном международном сообществе. Такие города, как Париж, Нью-Йорк, Берлин, Пекин или Амстердам, уже нашли свою идентичность и капитализируют свой успех на базе социокультурного фундамента.
В мероприятии приняли участие первые лица республики, в числе которых ее первый президент, главный ревнитель наследия республики и Государственный Советник РТ Минтимер Шаймиев.
Наследие Татарстана – бренд. То, на чем стоим, сохранение истории предков и созидание того, что поймут наши дети. Плохо мы сделать не можем. Не имеем права! Мы свидетели события, которое со временем станет нематериальной ценностью и богатством республики, - произнес он перед собравшимися.
Бренд будет символизировать уважение Татарстана к родной культуре. Сегодня Республика остается одним из ведущих регионов экономического развития России. Татарстан выступает не только как «экономический донор», но и как «донор» идей, лучших практик для бизнеса и инноваций в промышленности.
За последние годы Татарстан стал важнейшим туристическим направлением России. За последние 5 лет туристический поток в Республику увеличился более чем в 2 раза.
Сегодня же состоялась презентация логотипа бренда - им стал всадник на коне.
Евгения Твардовская
После того как Татарстан представил в декабре 2014 года новый символ республики - бренд, основой которого , «Хранители Наследия» решили исследовать тему культурно-исторических брендов. Выяснилось, что за всю 20-летнюю историю брендинга в России такие случаи – единичны. Были попытки в Пермском крае, в Удмуртии.
Татарстанский образ всадника, разящего цель, призван раскрыть «культурный код» территории, задать визуальный стиль для других брендов, а в итоге, сформировать образ, который будет возникать у людей при упоминании региона. С экономической точки зрения бренд, как ожидается, поможет правильному позиционированию на внутреннем и международном рынках, что привлечет инвестиции в Татарстан, будет способствовать развитию туристической сферы и капитализации наследия.
Насколько такие бренды могут оказаться эффективными для сохранения памятников и почему этот инструмент нечасто применяется, мы спросили у экспертов.
Сергей Митрофанов, бренд-стратег, основатель компании Mitrofanov &Partners:
В России свои бренды разрабатывают многие города и регионы, эта тема стала популярной с начала 2000-х годов. Над брендами работали Ярославль, Мурманск, Пермь. Но практически никогда культурное наследие не выделяется отдельно. Бренд показывает территорию как единое целое, а ее исторический потенциал вписывается в эту систему. Ведь архитектурное и культурное наследие также является частью жизни региона, а не существует обособленно.
Создавая сильные, но разрозненные бренды, мы теряем управляемость, так как потом придется коммуникационно поддерживать несколько проектов. Скажем, чуть позже в Татарстане захотят, например, сделать бренд еще и мощного инновационного, научного направления. В результате мы получим конфликт: скачущего во весь опор лучника и некий хай-тековский образ. Таким путем единого восприятия территории не добиться. Поэтому все-таки создают один всеобъемлющий бренд, внутри него уже выстраивая архитектуру под различные проекты, если в этом есть необходимость. Вопрос успеха бренда заключен именно в создании единого образа.
Татарстан проделал большую интересную работу. Но в этом бренде я не вижу устремленности в будущее и потенциала для роста. Вопрос – что с этим делать дальше? Как это использовать? Только для того, чтобы наклеивать на листовки, на памятники, на школьные тетрадки? Но бренд – это не логотип, хотя их часто непрофессионалы и путают. Бренд – это не только картинка, не только система его продвижения, но и система доказательств. Если вы что-то декларируете, вы должны это уметь доказать и предъявить. Видимо, в данном случае речь идет о создании некой культурной карты региона. Поиске исторической самоидентификации. Но самоидентификация не должна превращаться просто в констатацию. Она должна иметь вектор движения.
Повторюсь, что картинка бренда культурного наследия Татарстана полностью ориентирована на прошлое, на историю. Разработчики брендов территорий часто сталкиваются с очень мощным культурным лобби. Так было, когда я с коллегами работал над брендом Тбилиси. Я ни в коем случае не отрицаю важности прошлых достижений, культурной традиции и исторического наследия. Но мы должны понимать, что образ не может выстраиваться исключительно на этом. Конечно, это наиболее безопасный и удобный способ. Культура проверена веками. Не ошибешься. Но этот подход контрпродуктивен.
Простые цифры. Срок жизни бренда, его «наполнения» - 15-20 лет. То есть пользоваться им, пожинать его плоды в полной мере будут люди уже другого поколения. По сути, при разработке образа мы должны предугадать, какими будут эти люди, как они будут мыслить, что будет для них главным в жизни.
Территориальные бренды делают обычно ради двух целей – привлечения новых инвестиций и новых жителей. Возможно, в Татарстане бренд наследия будет развит в дальнейшем, а представленная яркая картинка - это первый шаг.
Но повторюсь, что с точки зрения науки и практики выделение отдельного бренда наследия неэффективно. Иногда культурный образ может стать локомотивом. Но все равно к нему подцепляют дополнительно некие смыслы и задачи. Мы работали над проектом «Великий Устюг – родина Деда Мороза».
Не поняв природу этого образа, сложно развивать город дальше. Так как едут не в Великий Устюг, а к Деду Морозу. Нам надо было превратить его в продукт. В этом ничего плохого нет, возьмем Санта-Клауса, который был коммерциализирован «Кока-Колой», и привычный сегодня образ создан в 30-х годах XX века. Это чисто коммерческий продукт, который дает результаты. А у нас была задача превратить Великий Устюг за счет «известности» Деда Мороза в место, куда будут приезжать круглый год, а не только на две недели. Такие варианты возможны, конечно.
Вы скажете, что есть небольшие города, которые живут исключительно и за счет своего культурного достояния. Это так. Но таким территориям бренд наследия не требуется. Я недавно был в Провансе, где множество городов-замков. Каждый можно обойти за один-два дня. Бессмысленно делать из этого бренд. Чем крупнее город и сложнее территория, тем там менее значимо культурное наследие.
Скажем, в Орлеане – только два памятника Деве Орлеанской, этот образ – только часть городского мифа, сам Орлеан не продвигает себя в таком историческом качестве. Шербур – огромный судостроительный город. Зонтики – дань климату и фильму. Батуми , в котором я тоже работал… Казалось бы, Золотое руно – вот зацепка. Но в городе ему посвящен единственный памятник, развивать курорт невозможно из-за постоянных дождей. Таким образом, Батуми живет за счет порта и нефти.
В России брендирование сильно политизировано. Выборный период, как известно, четыре года, а значит, результат получит не тот, кто выпускал проект. Кроме того, бренд – это работа не в частных интересах, а в интересах региона. Как следствие, у нас сейчас популярнее более краткосрочные проекты, которые лучше «продать» под заслуги того или иного чиновника. Честно говоря, мне кажется, у нас сейчас бессмысленно создавать бренды территорий. Бренд Россия затмевает все.
Ирина Чувилова, кандидат исторических наук, ч лен Международного совета музеев (ИКОМ /ИКОФОМ), Руководитель исследовательской группы «Российская музейная энциклопедия» (АНО «Новый институт культурологии»):
Примеры последних лет свидетельствуют о том, что технологии брендирования территорий серьезно развиваются, становясь порой важным подспорьем в попытках поиска и замерах региональной идентичности. По пока не становясь тем, что от этого процесса ожидают его инициаторы и «технологи».
Основная проблема остается прежней: «отжим» культурных слоев до состояния диетического «сокосодержащего» продукта, удобоваримого и равно показанного для местного, приезжего и иноземного населения.
Например, очередной бренд на территории Пермского края – Добрянка , с 2012 г. «столица доброты», город с 400-летней историей: здесь выбирали из восьми вариантов концепций бренда, среди которых – ГРЭС, Строгановы, Уральская Венеция и др. Потенциально возможный бренд г. Одинцово Московской области отбирается путем голосования из нескольких вариантов, первый из которых основан на «главной достопримечательности города» – его зеленой зоне, второй связывается с именем К. Малевича, третий – «говорит о молодом, модном, динамично развивающемся городе, который может и должен находиться ».
В связи с последним посылом любопытно сравнить данные, на которые опираются маркетинговые агентства при разработке концепций брендов. Так, бренд Татарстана , представленный в 2014 г. , основан на визуализации «лучших черт республики и народа, в ней живущего… Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип. Это скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность». При создании бренда Добрянки проектировщики установили, что «жителей города отличает доброта, гостеприимство, амбициозность, юмор и приверженность традиционным ценностям. В городе … развито предпринимательство и молодежные движения». Как видим, исходные данные, используемые для конструирования брендов, практически идентичны: любая территория вполне справедливо желает использовать для своего развития стандартный набор позитивных качеств.
Безусловно, представление населению малого города либо большой республики лучшего, что оно создало, имеет, чем гордится – дело благородное и весьма полезное, но разговор ведь идет об особенностях, которые надо символически закрепить и представить всему миру, о самобытности и идентичности. А они как раз с трудом укладываются в прокрустово ложе брендирования. Поэтому вопрос «Так в чем же наследие?» остается пока не разрешенным. Хотя именно проект «Наследие Татарстана», в котором заявлено о его ориентации на разнообразие регионального наследия, дает нам надежду, что ситуация изменится, приобретет ту самую глубину и многослойность, о которой мечталось.
В целом, необходимо отметить, что бренды территорий сегодня преподносятся обществу как новая актуальная потребность. И действительно, грамотно разработанный и, следовательно, эффективно работающий бренд стягивает воедино финансовые, интеллектуальные, управленческие ресурсы территории и создает ее позитивный имидж. Однако есть у этого процесса и оборотная сторона. Бренд может использоваться как инструмент манипуляции обществом в интересах определенных групп.
К сожалению, зачастую вместо продуманных программ по формированию культурной идентичности и стабилизации социальной ситуации в регионе мы сталкиваемся просто с некачественным маркетинговым продуктом, который подменяет историческую целостность и ценности, размывает границы реальных исторических событий и создает некое мифологическое пространство, конструирует пара-историю.
В статьях многих экспертов по брендированию указывается, что опираться следует на историю не официальную, а в первую очередь - на чудесную и мифологическую; при необходимости события и шум вокруг территории нужно режиссировать и усиливать, и ничего страшного, если форма событий окажется ярче содержания. Для этих целей используются и музейные залы, и заповедные территории. В результате людям предлагают зрелищные акции и развлекательные мероприятия, не имеющие ничего общего с реалиями межкультурного взаимодействия, продукты, основанные на псевдо-истории и культуре. То есть речь идет о создании новой реальности/мифологии.
Вполне закономерно возникает ряд других вопросов: а кто авторы этих образов, какие цели они перед собой ставят?
Если речь идет о воспитании подлинного патриотизма, тогда логичнее всего и опираться на подлинную историю, реальные события, биографии и деяния конкретных людей. Также вполне актуальна для нашего общества обозначенная политтехнологом А. Кочетковым цель – «формирование социального оптимизма в регионах». При этом предлагаемое средство ее достижения – интерпретация событий в пользу заказчика. Однако «социальный оптимизм», основанный на вымышленной реальности – далеко не новое состояние нашего общества и вряд ли оно станет продуктивнее в начале XXI века. Что это в таком случае? Непрофессионализм, неуважение к сообществу, какие-то прочие намерения? Чаще всего речь идет о формировании имиджа некоторых политических персон путем подмены подлинных ценностей искусственно сконструированными уникальностями.
Вот несколько примеров.
Туристский бренд – военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша» (2002 год) был придуман Самарским краеведческим музеем, по выражению авторов, «на пустом месте», основываясь на том, что поле битвы и правда «где-то здесь».
Ульяновск предполагал работать под брендом «ЛЕНИН» (куда девать Н.М.Карамзина, И.А.Гончарова?). Гдов в Псковской области долго жил как «столица снетка», хотя рядом – уникальная Гдовская крепость XV века, Чудское озеро и место Ледового побоища. И наконец, самый яркий пример пара-исторического коммерциализированного бренда не так давно предлагала нам Тверь . В 2005 году появилось сообщение о начале разработки бренд-проекта «Туристские ресурсы Тверской области»: «Разработчики пришли к выводу, что бренд должен ассоциироваться с искателем… Для европейского туриста также могут быть привлекательны туристические маршруты, ассоциирующиеся с морским скитальцем эпохи географических открытий, с человеком фаустовской натуры (человек, который всегда сомневается в чем-либо), с пилигримом, с первопроходцем. Тверь должна представляться туристам как настоящая подлинная Россия». В начале 2006 года появилось новое брендовое предложение: знаменитые котлеты держательницы гостиницы XIX века в Торжке Дарьи Пожарской. В августе направление поиска снова изменилось. СМИ сообщили, что губернатор Д. Зеленин решил позиционировать вверенный ему регион как родину Кощея Бессмертного . Обитал он якобы в Старицких пещерах, которые и откроют для посещения. Старицкая интеллигенция сначала протестовала, но потом включилась в разработку проекта коллективных игр для туристов «Сломай иголку». Вот так «фаустовская натура» трансформировалась в короля готов. И вот для этого персонажа местный интеллигент создает параллельную реальность, в которую предлагает вступить всем желающим.
Подобные «продукты» встраиваются в поле культуры, мимикрируя под реальное историко-культурное наследие и вступают в конкурентную борьбу с другими социальными институтами за право стать авторами историй, с которыми потребители будут себя идентифицировать.
Конечно, большинство брендов работают на уровне мифа или неких рафинированных историй. Но брендинг территорий (работающий с историческим сознанием, историко-культурным наследием и требующий вследствие этого точных и выверенных формулировок) и брендинг товаров и услуг – далеко не одно и то же. И определяемые цели должны соотноситься с государственной культурной и экономической политикой, ставиться с очевидным приоритетом духовных и морально-этических ценностей, формировать социальную ответственность и социальную память.
Опыт же российского брендирования в сфере наследия пока печален и отражает исключительно представления политической и экономической элит о путях собственного развития и процветания.
Опыт последних лет показывает: даже если цель бренда нематериальная, а связана с воспитанием патриотизма, развитием региональной или национальной идентичности, сохранением природной и культурной среды – то он пока не срабатывает. Главным образом, по причине отсутствия в предлагаемой истории – Истории подлинной, в откровенной подмене памятников и памяти.
Однако и при включении некоторых элементов подлинного историко-культурного наследия, памятников, музейных источников в этот процесс, при использовании вырванных из контекста сюжетов и персоналий угол исторического зрения деформируется. Постмодернистская культурная ситуация предлагает нам наследие, превращенное в набор объектов, технология подбора которых и в музейном деле, и в PR-практиках скрывает вполне прагматические цели – скажем, привлечение инвестиций, что совсем неплохо. Однако в любом случае мы получаем пара-исторический продукт, бренды, которые не помогают справляться с вызовами времени, а еще больше запутывают ситуацию с исторической памятью и наследием, усугубляя кризис самоидентификации в нашей стране.
И последнее. Из препарированного, либо мистифицированного историко-культурного наследия вычленяются наиболее продуктивные в финансовом плане сюжеты и используются в интересах местных бизнес-структур. При этом они совершенно не интересны и оторваны от местного сообщества, не пересекаются с его социальными, культурными потребностями. В конечном счете такие бренды обслуживают интересы политической элиты или бизнеса.
Сегодня мы подошли к пониманию того, что формирование бренда территории – это в значительной части дело всего местного сообщества: населения, бизнеса, власти, находящихся в диалоге друг с другом. Сегодня более, чем раньше, становится очевидно, что жизнеспособность гуманитарных акций зависит, прежде всего, от взаимопонимания, соучастия и реальной коммуникации внутри такого со-общества. Только тогда можно будет не только «создать» бренд, но и успешно его «продвигать».
Бренд в прямолинейно процитированном западном варианте никак не задействует подлинную историю и культуру России. Либо он обретет глубину и многослойность, либо будет насаждаться как искусственный газон, вызывая чувство культурного замешательства. Особо упорствующим может достаться роль носителей новых культурных идеалов и исторических ориентиров, что особенно опасно в период созидания новейшей отечественной истории.