Трудно найти руководителя, который согласится потратить на продвижение корпоративного имени большие деньги, тем более что некоторые маркетологи хорошо знают, как с весьма скромным бюджетом создать эффектно-эффективную рекламную кампанию.
Как бы там ни было, но провокационный маркетинг – залог успеха для малого и среднего бизнеса, то есть для тех, кто не может позволить себе огромные затраты на полноценную профессиональную рекламную кампанию.
Обычно под понятием провокационного маркетинга имеют в виду разнообразные акции с костюмированными промоутерами и промомобилями. Между тем, нередко традиционные рекламные коммуникации – радио, телевидение, пресса и билборды – могут стать своеобразным полигоном для проведения исследований в сфере рекламной провокации. Чем смелее идея, тем больше шансов у нее стать классикой провокационного маркетинга.
Как и каждый вид маркетинга, провокационный направлен на «раскручивание» того или иного бренда, его цель – повышение уровня продаж и рентабельности бизнеса. Эффективность провокационной рекламной кампании объясняется очень просто.
Необычное, ни на что не похожее всегда привлекает, невольно мы обращаем внимание на неординарные вещи – аксиома психологии. Захватить и, самое главное, удержать внимание, под силу чему-либо, такому, что выделяется из обыденного однообразия. Именно поэтому популярна бульварная пресса, эпатажные личности и чрезвычайно смелая в своих идеях дизайнерская одежда. Каким бы образованным, интеллигентным или аристократичным не был человек, хоть раз в жизни он читал подробности очередного, раздутого жёлтой прессой скандала.
Кроме малых и средних компаний, провокационный маркетинг может пригодиться при сумасшедшей конкуренции. Провокационные вкрапления в добротную рекламную кампанию станут в таком случае тем, что удачно выделит товар из массы ему подобных.
Противники провокационного маркетинга предостерегают: за слишком яркими и эпатажными слоганами может потеряться суть рекламного сообщения. Зная напамять текст рекламного слогана, конечный потребитель иногда не может вспомнить, о каком товаре шла речь. Получается, что то, что было должно помочь «раскрутить» товар, действует в обратном направлении – отвлекает от него внимание. Чтобы избежать подобных маркетинговых недоразумений, специалисты советуют не перегружать рекламные сообщения креативом, потому что рекламное творчество – это не искусство ради искусства. Основное его назначение – быть полезным.
Смелые идеи могут раздражать. Ясно, что, объединив необъединяемое, достаточно просто достичь эффекта запоминания, но воспитает ли это лояльность потребителя? Как правило, неприятный рекламный образ отталкивает, и потребитель на подсознательном уровне отказывается от такой покупки.
Восприятие рекламных сообщений происходит на уровне подсознания, поэтому, как не парадоксально, несимпатичная внешность модели в рекламе шампуня может стать причиной отказа от него. Мощным инструментом недорогой провокационной печатной рекламы может стать заголовок. Он заставляет обратить внимание на рекламное сообщение. Образный, эмоционально яркий текст рекламного объявления – второе необходимое условие успешного провокационного маркетинга.
Представителям малого и среднего бизнеса намного выгоднее работать с креативными копирайтерами.
Провокационный маркетинг не должен быть агрессивным и слишком примитивным.
Публичные оскорбления своих конкурентов, употребление нецензурной лексики сегодня считается дурным тоном. Иначе от деловой репутации собственника и достойного реноме предлагаемого им бренда и следа не останется. Или в связи с ними навсегда останутся ассоциации с «махровой» безвкусицей.
Откровенно говоря, на Западе в провокационной рекламе несколько разочаровались. Совсем недавно Abercrombie & Fitch объявили, что полуголые модели покинут их рекламные кампании. Известные провокаторы из Calvin Klein тоже немного успокоились. Совсем отказаться от засвеченных трусиков они, конечно, не смогли, но зато модели немного повзрослели и их даже приодели. Невротическая лихорадка, с которой бренды соревновались, кто больше шокирует публику, в целом прекратилась. Но все это не касается рекламного рынка на постсоветском пространстве. Тут только входят во вкус.
Отведи детей на Лубянку!
Какой должна быть реклама детского магазина? Большинство специалистов склоняются к чему-то доброму, нежному, с четким сообщением. И конечно же, максимально детскому. Обращаются они к родителям, для этого демонстрируют «счастливую ребятню», прямо из сказки. Вроде бы все логично, но чертовски скучно. Так и хочется добавить немного провокации, выделится, сделать что-то такое, чтобы тебя обязательно запомнили. Наверное, именно так и родилась идея рекламной кампании «Центрального детского магазина на Лубянке».
Дети допрашивают и пытают родителей, заставляя отвести их в магазин, заканчивается все прелестным слоганом: «Любишь ребенка - отведи на Лубянку!» Ничего удивительного, что взрослая часть интернета возмутились такому шантажу. Да и ассоциация получилась не очень вдохновляющей. Пусть Лубянка уже не та, но мысли о покупке одежды приходят в последнюю очередь. Особенно умиляет, что сняли его на студии, которая занимается выпуском «Ералаша». Тут, что называется, без вариантов.
Папа фсьо
Страхи и фобии рекламщики используют довольно часто, но чаще всего они делают это осторожно, чтобы не напугать потребителя слишком сильно. С телеэкрана нам постоянно рассказывают о подкрадывающемся кариесе, под крышкой унитаза партизанят микробы, да и застраховаться от абстрактной блондинки на дороге не помешает. Но в целом работает простое правило: страх должен быть соразмерен рекламируемому продукту. Вот с этим в рекламе спрея от насморка «Риностоп» наблюдаются серьезные проблемы.
Ролик начинается с того, что к маме приходит маленькая девочка, которая сразу сообщает, что папа не дышит. Затем показывают и посиневшего отца… Разрешилось все благополучно, но понервничать пришлось. Страшно представить, как бы выглядела реклама для лечения чего-то более серьезного, чем насморк.
Секс на пальцах
Надо сразу предупредить: продукт, который рекламируют в следующем ролике, сам по себе странный. Это тонизирующий напиток inTANTRIN, который каким-то волшебным образом укрепляет сексуальные силы человека. Благодаря экстракту устрицы. Энергетик так и просится в . Ролик под такой товар создать довольно сложно, но в креативном агентстве Smetana постарались.
Потенциальным покупателям предлагают освежить память и вспомнить всевозможные позы для секса. А чтобы вопросов у цензуры было поменьше, показывают их с помощью пальцев. К вопросу подошли с выдумкой, тут ничего не скажешь. Остается только понять, как это помогает продавать газировку.
Иди на три буквы
Особенно «радует», когда провокатором выступает какой-то государственный орган. Их тягу похулиганить не остановить даже шквалом критики. Достаточно вспомнить бесшабашную кампанию «Заплати налоги и спи спокойно». В этот раз отметилось правительство Москвы. Чиновники запустили целую серию роликов под слоганом «Три буквы, понятные всем».
Рекламируют в данном случае портал городских услуг PGU.mos.ru. Заветные «иди на…» пишут на грязном стекле автомобиля, школьной доске и дверце холодильника. Даже обидно, что за кадром остался классический забор. Там понятные всем ПГУ смотрелось бы намного гармоничнее.
Повесьте девочек на всех билбордах!
Впрочем, настоящую удаль рекламщики показывают не в роликах, а на билбордах и рекламных плакатах. В видео можно показать многое, а вот в несчастный баннер втиснуть много смысла не получается. А когда ими облеплен каждый свободный метр, приходится еще и конкурировать с соседями. Вот и получается, что самый простой способ привлечь внимание прохожего - это его ошарашить.
Реклама «Севтехнострой 1» появилась в Крыму, но надолго на билбордах задержаться у нее не получилось. Бдительные сотрудники ФАС поспешили оштрафовать фирму и убрать ее с улиц. Что именно хотела сказать своим плакатом строительная компания, так и осталось загадкой.
По-своему решили бороться с кризисов строители в Минске. Кто не нанимает каменщиков и маляров, когда они сидят без работы? Правильно! Реклама ясно дает определение этому негодяю.
Компания МТС решила, что сексуальной девушкой уже никого не удивить, и подготовила всем своим абонентам настоящий сюрприз. Мечты клиентов поручили выполнять бородатой фее. Наверное, именно она помогла маленькому мальчику Кончите Вурст попасть на свой самый главный бал и получить приз.
Но лучше всех оттянулись в Екатеринбурге. Местный дизайн-бутик развесил по барам и ресторанам города стилизованное изображение иконы, где вместо святых оказались соковыжималки и штопоры. На самой рекламе написали «Во избавление от мучения в поисках подарка», чтобы у верующих вообще не осталось никаких сомнений, что имели в виду авторы.
Не поддающийся на провокации Максим Усачев
Реклама-провокация используется уже давно. Не удивительно, что родина креатива на грани фола – западные страны. Но на Западе, в отличие от стран постсоветского пространства, в последние годы стараются уходить от рекламных трюков, балансирующих на краю морали.
Что такое слоганы на грани фола?
Слоганами на грани фола называют рекламные словосочетания или предложения (лозунги, девизы, речевки… и так далее), которые почти нарушают законы, нормы или общепринятые правила. Проще говоря, это слоганы, за которые могут довольно жестко наказать их создателей.
Почему используют провокационные рекламные слоганы?
Вызывающие, порой шокирующие слоганы – отменный способ привлечь внимание аудитории к продукту или услуге. Рекламные провокации проникают в подсознание потребителя, закрепляются в нем и запускают эффект сарафанного радио.
В свою очередь, это в разы снижает затраты на рекламную кампанию.
Игра на эмоциях
Основа фол-слоганов – инстинкты и эмоции человека.
При разработке могут использоваться такие рычаги провокационного маркетинга как:
- Сексуальный подтекст.
- Вызов возмущения и негодования.
- Аморальность.
- «Оскорбление».
- Страх, паника, ощущение безысходности.
- Злорадство.
- Загадка.
- Взятие «на слабо».
- Завуалированные нецензурные выражения…
- …и другие.
Разработчикам слоганов важно не переусердствовать и не перекреативить. Необходимо четко определить грань и не превратить рекламную кампанию в раздражающую не продающую пустышку.
Примеры провокации в рекламе
«Пельмени с перчиком»
«Мои любимые пельмешки».
Так рекламировали в теперь уже далеком 1998-м году пельмени «Дарья». Фол – рекламные щиты с изображением обнаженных женских ягодиц, обсыпанных мукой. Этот ход принес серьезную прибыль, несмотря на то, что было установлено всего тринадцать щитов в Петербурге и Москве.
«Строительство по-мужски»
Небольшая белорусская строительная организация придумала недвусмысленный слоган для привлечения внимания к ремонтно-отделочным работам. Их шедевр гласил с плакатов:
«Если ты не гей, закажи ремонт скорей!»
«Строительные работы по-мужски».
«Удалые ребята, пьющие «Браво»
«Нормальные ребята коктейли «Браво» пьют, нормальные ребята всем девушкам суют».
«Ну, очень мужской журнал!»
Мега знаменитый в наше время журнал «Maxim» в начале своего становления и раскрутки использовал слоган, разработанный на основе «замаскированного мата». Шедевр рекламщиков звучал так:
«Одежда для среднестатистических граждан»
Несмотря на то, что за этот слоган ЦУМ оштрафовали на кругленькую сумму, рекламная кампания удалась – провокация стала одной из самых ярких в истории рекламы, надолго запомнилась своей неординарностью и успела принести внушительную прибыль. Слоган самым прямым образом задевает самолюбие и гордость человека:
«Кто не в Prada , тот лох!»
В заключение
Сегодня большинство потребителей уже практически не воспринимают рекламу, у них выработался своего рода иммунитет. Поэтому ряд компаний, чтобы привлечь внимание, используют нестандартную рекламу. Насколько подобные действия эффективны и как они влияют на потенциальную аудиторию?
Провокационная реклама может навредить
Алексей Трефилов,
независимый маркетинговый эксперт
Я отношу себя к консервативной школе рекламы, поэтому весьма остро воспринимаю любой отход от классических рекламных канонов в сторону нестандартной, шоковой рекламы. На мой взгляд, использование провокационных ходов - небезопасный эксперимент. «Креативное» сообщение способно увеличить продажи, но при этом в целом сильно навредить имиджу бренда. Показательны примеры провокационной рекламы сети супермаркетов электроники «Эльдорадо» (слоган «Сосу за копейки!»), и «Евросети» («Евросеть - цены просто ох…»).
Лучшая статья месяца
Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.
Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.
Особенно много на рекламных форумах обсуждался промоушен последней компании, например раздевание за телефон. Все эти «низкобюджетные коммуникации» привлекли маргинальную целевую аудиторию (наименее платежеспособную) и одновременно вызвали стойкое отвращение у наиболее платежеспособной группы потребителей. Трудно переоценить вред, который наносят бренду подобные акции, а достигают они, как правило, большого количества контактов по максимально низкой цене. Это свидетельствует о невысоком уровне маркетинга на предприятии, и реклама в таком случае становится лишь очередным способом пустить деньги на ветер.
Пример провокационной рекламы, которая работает
Евгения Ленская,
директор департамента маркетинга Промсвязьбанка
Безусловно, шокирующая, провокационная реклама - это работающий инструмент, привлекающий внимание потребителя. Более того, для кого-то шоковая реклама - это один из немногих доступных инструментов в сегодняшних агрессивных «олимпийских играх» рекламных бюджетов. Решение в пользу провокационной рекламы неоднозначно и зависит от многих факторов: стратегии, принципов рекламодателя, от самого продукта или услуги, от целей и задач планируемой рекламной кампании. Если цель - быстро и любой ценой повысить узнаваемость бренда, не опасаясь испугать клиента, в определенной степени рискуя репутацией компании, возможно, такой вид рекламы может оказаться эффективным. Гораздо сложнее использовать провокацию, когда необходимо заложить основу для долгосрочных партнерских отношений.
Если говорить о маркетинговой политике Промсвязьбанка, это прежде всего солидная финансовая структура с высокой репутацией, поэтому провокационную рекламу мы стараемся не применять.
Провокационная релама: пошлая или умная и достойная
Роман Фирайнер,
креативный директор Instinct (входит в BBDO Group)
На мой взгляд, не всем компаниям подходит шоковая реклама. Однако в некоторых случаях провокация может быть и уместной. Кроме того, многое зависит от аудитории, действий конкурентов, бренда и, несомненно, от людей, стоящих за этим самым брендом.
Однако легко делать пошлую провокацию, куда сложнее - умную и достойную. Вместе с тем я уверен, что шоковая реклама как минимум отлично запоминается. «Эльдорадо» и «Евросеть» - яркий тому пример.Наша компания также прибегала к данному инструменту, когда рекламировала ноутбуки IRU. Мы выпустили ролики, участники которых рассказывали, что они делают с друзьями: кто-то их разводит, кто-то грузит, а кто-то даже продает и уверяет зрителей, что это неплохой бизнес. В конце раскрывался образ: под другом понимался ноутбук IRU. Эта реклама действительно имела успех, благодаря ей бренд поднялся с 18-го места на 2-е в своей категории.
Главное, чтобы необычная реклама сработала, как было задумано
Юлия Иванова,
директор по маркетингу, продажам и коммуникации УК «Арпиком»
Мы не раз обращались к шоковой рекламе для промоушена ресторана Goodman. Несколько лет назад в рамках модного показа компания разработала наружную рекламу, герои которой были одеты в сырое мясо. В прошлом году мы провели рекламную кампанию «Стейксуально», в которой фигурировала девушка, державшая в руках сырой стейк. А в этом году развесили ярко-красные флаги с призывом заказать сочный стейк с кровью, перцем, солью и бокалом хорошего красного вина 1 .
Наше шоковое, провокационное послание сработало именно так, как планировалось. Помимо конкретных блюд, продажи которых мы хотели стимулировать (и нам это удалось), мы продвигаем и сам бренд Goodman, и в настоящее время, по нашим собственным оценкам, образ марки становится более активным, более амбициозным и более привлекательным для молодой аудитории.
В то же время отмечу, что шоковая реклама эффективна лишь в том случае, когда задействованы верные маркетинговые инструменты, поэтому она подходит тем, кто готов рискнуть. Нужно также помнить, что при неграмотном обращении с подобной рекламой возможен обратный эффект: отток клиентов, негативное восприятие бренда.
Штраф за провокационную рекламу может достигать полмиллиона рублей
Ирина Гончаренко,
юрист, Группа технологий и инвестиций
Если провокационная реклама отвечает требованиям законодательства, то, несмотря на всю неординарность и креативность, она не послужит основанием для привлечения рекламодателя (или иного субъекта) к ответственности. Это возможно лишь в том случае, если размещение подобной рекламы нарушает требования п. 6 ст. 5 Закона о рекламе (реклама содержит бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения и т. п.). Если реклама будет признана неэтичной (не отвечающей требованиям п. 6 ст. 5 Закона о рекламе), то рекламодатель может быть привлечен антимонопольным органом к административной ответственности на основании ст. 14.3 КоАП РФ и должен будет в этом случае заплатить штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
Является ли законодательно установленная сумма штрафа весомым аргументом для того, чтобы отказаться от использования провокационной рекламы, решать будет в каждом конкретном случае субъект предпринимательской деятельности.
1 На Большом Москворецком мосту были развешаны ярко-красные флаги с надписью крупным шрифтом: «Требуем крови!..», далее мелким: «...в стейке, соли, перца и бокал хорошего вина!»